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最穷的国产片和最阔的国产片

电影观察2018-06-20 10:44:55

本文首发于虹膜公众号(IrisMagazine)。


文 | 发条梨子


短短几天,我们见到了最穷的国产片和最阔的国产片分别是什么样子。

这里的「穷」和「阔」,是指一部电影的商业命运,是它们在市场上的活法儿,并不包含任何道德上的判断,也跟艺术评价无关。

穷的比如《百鸟朝凤》,吴天明大师最后一部遗作,之前各家放映大佬力挺,不料真的上映后排片惨淡。就在即将被挤出市场之际,制片人方励惊天一跪,搞了个大新闻,竟然真的挽回不少排片,眼看《百鸟朝凤》的票房奔着3000万去了。这一跪,产生的效益何止十倍。




阔的都奔了戛纳,不管是走红毯的,买场刊封面的,一掷万金,把戛纳当成了海外营销的前沿阵地。




有人会说,戛纳电影节是艺术电影的最高殿堂,这样的行为是否有违电影节的本意?

我觉得这对又不对。

戛纳是艺术殿堂不假,全世界每年最好的艺术电影,十有七八回率先亮相戛纳。但同时,戛纳有它的另一面,它集中了全世界的电影媒体和如过江之鲫的欧美明星,它拥有全世界最高端的电影市场平台,这又使得戛纳成为电影营销和宣传的必争之地。

走红毯也好,打广告也好,都是利用了这种宣传效应。



黄璐主演的新加坡影片《A Yellow Bird》入围了第69届戛纳国际电影节影评人周


再说《百鸟朝凤》,有资深业内人士提供了这样一个很有意思的评论角度,他认为,下跪虽然是反常规的激进宣传方式,但它无意中让《百鸟朝凤》走了一条类似欧美国家艺术电影的推广模式,即小范围培育口碑,再制造事件让它在更广的范围内引起关注。当然,这种推广方式要成功最关键的还是口碑,口碑是小众艺术电影成功的最核心要素。




但对「阔电影」来说,口碑就不是唯一的因素了,观众选择大片的原因非常复杂,最好的做法,是建立一个完整的「IP」生态,这是最能抵御影片质量波动的办法。

所谓IP是中国电影圈这两年最热门的词汇,其实好莱坞根本不采用这个说法,如果要找一个比较近似的术语,可能是franchise,意思是相关电影构成的系列,并由此外延到各种衍生授权产品的售卖等等。

国外最成功的IP可以举两个例子。

一个是漫威,一个是星球大战。



《美国队长3:内战》



《星球大战:原力觉醒》


并不是巧合,这两个顶级IP如今都被收归迪士尼的囊中。这是因为迪士尼是历史上最善于管理IP的文化创意企业,恰好进入新世纪以来,它自身的IP生产乏力,便想到了购入当下最强的两个IP。

漫威和星球大战的IP经营之道各有一套门道。

漫威是一家漫画公司,它一直有一个迪士尼梦,但经历过一番努力之后,这家公司发现,迪士尼只有一个,无法复制,漫画市场注定是一个微利产业,需要把它改造为新的媒体。

漫威学习迪士尼以知名角色为核心的授权经营模式。每个角色可以视为一个车轮的轴心,轮子围绕轴心转动,带动整部车子。比如蜘蛛侠这个角色就是一个轴心,围绕它可以有T恤、电视、电影、玩具等相关产品,角色是超越具体媒体形式而存在的核心资产。




这套方法听起来简单,不就是衍生产品的开发么?传统的衍生产品开发是从上游到下游一环一环推动的线性关系,但漫威借用的迪士尼「轴心说」,是立体、多层面的互动。

新的策略使漫威的自身定位从动漫出版公司转型为知识产权公司,它的职能从批量生产漫画转变为创造并维护明星角色。这套全新的生意经的本质不再注重连篇累牍地让超级英雄重复冒险经历,而是开掘英雄角色在所有领域的特许经营潜力。

在漫威的IP经营中,电影是最重要的一个环节。精心经营的漫威电影宇宙大大扩充了漫威的粉丝基数,如今漫威已经是一家标准的好莱坞电影公司。

据漫威的财报,公司每年在电影领域的净销售收入是出版的两倍,这证明了角色授权收入比漫画本身的销量要来得重要。



全媒体的成功也反过来改变了漫威的漫画战略。在过去,漫画读者群是个相对封闭的群体,但现在对漫威来说,面向死忠读者群的「直销」不再重要,漫画书店的目标顾客群太少,所以连载杂志的意义下降,现在它更强调出版平装和精装的合集书,以及拓展Barnes and Noble这种大型连锁书店的渠道。

这种发行模式更能配合因电影而扩大的目标受众,而且让电影发行和漫画发行交叉促进,事半功倍。在内容上,漫威也会根据电影的发展回头去修改漫画,比如在第一部《X战警》的电影大获成功后,其漫画宇宙也在一定程度上被重构。


《X战警》


星战的IP成功史比漫威来得更悠久。据统计,几部星战电影带来的相关产品销售收入达到上百亿,仅最新的《星战7》,它在美国的票房收入不到10亿,但衍生收入肯定超过50亿。


卢卡斯曾经是一个非常有艺术追求的导演,但因为星战的成功,他不知不觉变成了一个商人,他从八十年代后几乎就放弃了导演这项工作,更大精力放到星战品牌的管理上。




迪士尼收购漫威和星战后,旗下的知名角色品牌数以千计,它再利用全球第一的衍生开发能力,通过游乐园和专卖店落地,更进一步放大漫威和星战的品牌影响力,带来源源不断的收入。

中国电影如今大谈IP,只是做到了不同媒体形式之间的转换,直白地说,就是在古已有之的小说改编电影这件事的基础上,前进了几小步而已。

去年有一个标志性的IP转化案例,是根据天下霸唱《鬼吹灯》改编的《寻龙诀》,被称为中国电影工业化的里程碑。



《寻龙诀》


盗墓小说是一种非常独特的中国文学类型,出了国的话它的受众也主要集中在东亚、东南亚等受到中华文化辐射的地区。盗墓在网络奇幻小说中也不算特别大的类型,但因为天下霸唱和南派三叔这么两个特例,使得盗墓成为炙手可热的题材。


曾经在网上看到新闻,越南和泰国都有不少青少年沉迷于中国的网络小说,他们就像我们对待美剧一样,有准专业的翻译组织,第一时间将热门小说翻译成当地语言。像《盗墓笔记》还没有上映,据说海外版权也卖到了包含上述国家在内的许多亚洲国家,甚至大洋洲、美国、印度。


说到《寻龙诀》,此片成功的一个重要保障是得到了天下霸唱的保驾护航,它的故事虽然也和原著不同,但保证了调性、风格及世界观的统一,因此也得到了粉丝的认同。而南派三叔深度介入《盗墓》,肯定也有相同的打算,最重要的目标,或许根本不是为了要忠实于原著,而是达成内核精神的一致。利用IP,而不是死守IP。好莱坞有句名言:改编IP,是把导演阅读它的感受,再呈献给观众。《黑暗骑士》、金庸作品、《西游记》等大IP都是在脱离原著后才成为经典。


其实改编电影偏离原著这很正常,电影和小说本来就不一样,表现形式和容量都差很多,所以漫威也好,《权力的游戏》也好,影视版和原作比起来都有不小变化。




为什么说粉丝这么重要呢?现在这个社交网络的时代,就是粉丝经济的时代。

如何管理和调动粉丝的力量,是艺人经纪和IP开发必学的一课。

水能载舟,亦可赛艇,哦,是亦能覆舟。如今的粉丝,对爱豆和喜欢的作品,都倾注了很深的感情,得到粉丝喜欢,一是稳固了阵营的基本盘,二是得到了一批热情的志愿宣传者,推广上事半功倍。

暂且不提更复杂的衍生品开发,就说改编这件事,已经问世的《寻龙诀》和《权力的游戏》,最近在戛纳成为热点话题的《盗墓笔记》都是值得参考的例子。



《盗墓笔记》


比如《冰与火之歌》的作者乔治•R•R•马丁担任了美剧《权力的游戏》的执行制片人,他深度参与前面几季的工作,那么他具体做了些什么呢?他写了好几集的剧本,他选择剧组工作人员,他为整个剧的走向指定方向。



《权力的游戏》


事实证明,马丁参与程度高的部分观众口碑最好,后来他参与程度下降之后,该剧的口碑有所下跌。当然,剧迷可以理解,毕竟他老人家欠着好几部文债没还呢,赶紧完书是正经。

而《盗墓笔记》的作者南派三叔,有一个正式的头衔是「IP架构师」,著名科幻小说作家刘慈欣也有一个类似的头衔,该怎么理解它呢?作为「盗墓」IP的创始人,他曾经面对的是从0到1的那个过程,把小说写出来,好比无中生有,非常艰难。而拍电影、把IP做成更多的衍生文化产品,则是从1到10的过程,可能没从0到1那么难,因为这是顺势的推演,但看上去会更精彩,能影响到更多的人。


顺带多说一句,《盗墓笔记》这部电影,在两个维度上涉及到IP的经营。一是原著的改编,二是「小鲜肉」的使用。

举个例子,《老炮儿》这样一部讲老北京生活的电影,距离大多数人的生活都非常远,为什么能如此成功?



《老炮儿》


两个重要原因,一是它激发了社交网络上对文革一代人的褒贬讨论,二是它将李易峰和吴亦凡两个「小鲜肉」的协同宣传效应发挥到了极限。

《盗墓笔记》起用的井柏然、鹿晗,形象和调性区别很大,把这二位放到一起,怎么来激发话题性和戏剧性,是这部电影IP管理中的重要课题。





《盗墓笔记》


回到本文开头的话题,无论一部电影的经济条件如何,只要它可以依赖自身过硬的质量,在市场上找到适合自己的生存之道,那么对制作者,对观众,对参与它的每一个行业环节,都总能找到一个皆大欢喜的结局。


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编辑:小佳
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